Référencement sponsorisé

Référencement naturel ou référencement payant ?

L'envie d'être rapidement visible sur des mots-clés concurrentiels pousse certaines sociétés à commettre des erreurs stratégiques. Le référencement sponsorisé, souvent appelé référencement payant, vient alors se substituer à une acquisition de trafic naturel. C'est techniquement et économiquement une erreur préjudiciable mais pourtant très répandue dans les petites entreprises.

Le référencement sponsorisé, ce sont ces annonces publicitaires qui vous sont souvent présentées lorsque vous effectuez certaines recherches sur Google ou Bing. Les moteurs de recherche gagnent beaucoup d'argent à l'aide de cette stratégie consistant à suggérer des liens sponsorisés à l'internaute. C'est précisément ce mécanisme qui a fait la fortune de la société Google à ses débuts.

La société payant pour afficher ses publicités est appelée un annonceur (comme dans un journal). Lorsque l'internaute clique sur ces publicités, le compte de l'annonceur est débité d'un montant qui varie selon le mot clé et le niveau de concurrence. L'annonceur ne paye que si l'internaute clique sur son annonce. La publicité étant contextuelle, elle est sensée répondre aux besoins de l'internaute.

Or en pratique, le fait pour un annonceur de payer pour avoir un résultat immédiat ouvre la porte à des annonces de qualité variable. Tout le monde peut en effet diffuser son annonce en quelques heures... à condition de payer. Les filtres qualitatifs qui s'appliquent au référencement naturel n'existent pas ici. Le prix que l'annonceur est prêt à payer est l'élément déterminant qui balaye les autres critères.

Ainsi, dès lors que l'on paye pour obtenir la diffusion d'une annonce, on ne devrait plus appeler cela du "référencement", mais de la publicité ou des liens sponsorisés. Le référencement sponsorisé n'est pas un type de référencement, c'est de la simple publicité sur internet. Cette publicité contextuelle, qui apparaît au moment où l'internaute effectue ses recherches, n'est pas du référencement.

Avec les liens sponsorisés, et contrairement au référencement naturel, la visibilité n'est plus seulement déterminée par la qualité et le contenu d'un site internet. Le levier principal de votre visibilité sera le prix payé pour que votre annonce soit plus visible que les annonces des concurrents positionnés sur le même mot-clé. C'est en réalité un système d'enchères ayant pour objet les mots-clés.

Attention, n'imaginons pas que la publicité soit inutile. Si tous les jour partout dans le monde d'importants montants sont consacrés à la publicité, c'est bien la preuve que cela est rentable. Sur internet, c'est pareil. Une publicité contextuelle correctement utilisée peut être un excellent outil pour des opérations ponctuelles. Mais en faire votre principale source de trafic serait aussi risqué que coûteux.

Alors, référencement naturel ou publicité ? C'est un peu comme demander : alors fourchette ou couteau ? Pour manger équilibré, on a souvent besoin des deux. Pour se faire connaître, une entreprise doit généralement faire de la pub. Internet est un cas particulier. Car le simple fait de disposer d'un site web bien référencé est en soi une publicité permanente. Songez-y : si vous êtes bien référencé, à chaque fois qu'un internaute, où qu'il soit dans le monde, taperea vos mots-clés vous apparaîtrez, à tout moment du jour ou de la nuit. En y réfléchissant, on s'aperçoit de l'incroyable puissance commerciale du référencement naturel. C'est tout simplement une publicité permanente que s'offrent les entreprises intelligentes. Elles ne sont pas nombreuses à saisir l'intérêt commercial que cela représente.

Référencement, publicité ou les deux ?

Le principe des liens sponsorisés est la visibilité immédiate, moyennant finance. A tout moment, tout le monde peut avoir recours aux liens sponsorisés. C'est principal leur avantage : être proposées à la vente à toute entreprise ayant un petit budget communication.

Le référencement naturel est bien différent des liens publicitaires : il n'y a pas de gain de visibilité immédiat. Le référencement naturel exige un travail qualitatif sur le long terme. Il faut un prestataire expérimenté et un budget adapté. C'est un travail long et rentable.

Nous ne sommes pas pour la violence, mais faisons une exception et tordons le cou à quelques idées reçues. Il est vrai que le référencement naturel n'est pas à la portée de tout le monde, ni sur le plan technique, ni sur le plan économique. Certes, disposer d'un budget considérable en référencement naturel est toujours un plus si l'on vise les sommets. Il est néanmoins possible d'atteindre de très bons résultats économiques avec un budget tout à fait raisonnable. C'est l'une des raisons qui fut à l'origine de la création de l'agence Performance.fr : apporter à de petites et moyennes entreprises l'expertise que nous offrons aux grandes entreprises.

L'important est de comprendre qu'en référencement, aucun budget, aussi conséquent soit-il, ne permet de griller les étapes. C'est un peu comme sur la route : les limitations de vitesse ne sont pas indexées sur votre pouvoir d'achat. On ne roule pas plus vite parce qu'on a plus de moyens. On peut certes s'offrir une sportive, ce qui est mieux qu'une épave, mais il faudra respecter les règles de circulation. Si vous êtes flashé par un radar, il ne vous demandera si vous êtes riche. Vous avez enfreint les règles, il faudra payer.

La publicité, les liens sponsorisés, nous l'avons vu, chacun peut y accéder sans délai. Le référencement naturel demandera toujours beaucoup de temps et de travail avant de porter des fruits. Mais quels fruits ! Vous pensez que nous exagérons ? Les internautes cliquent en moyenne à 85 % sur les résultats naturels. Les liens publicitaires récoltent 15 %. Le naturel l'emporte haut la main !

L'optimisation du référencement naturel est rentable mais parce que c'est un travail long et exigeant, il convient de s'y investir le plus tôt possible (idéalement dès le lancement d'un site). La publicité sera toujours disponible, que vous commenciez aujourd'hui, demain ou dans quelques années. En revanche, le référencement ne pourra jamais être "acheté" directement. Lorsque vous faites appel à une entreprise spécialisée en référencement naturel, vous payez l'exécution d'un travail. S'il est de qualité supérieure, ce travail vous fera gagner en visibilité. C'est un processus indirect qui augmentera la visibilité et la rentabilité. Cela ne se fera pas du jour au lendemain.

A l'aide d'un exemple imagé, terminons cette comparaison du "référencement sponsorisé", c'est-à-dire les liens publicitaires, et du référencement naturel. Vous voulez décorer un espace intérieur. Vous souhaitez des couleurs reposantes, rappelant la nature et optez pour une plante verte. Vous avez le choix entre acheter une plante synthétique ou acheter une vraie plante. Vous préférez une plante vivante ? Nous aussi. Lorsque vous achèterez la plante vivante devenue adulte, n'oubliez pas que pour se développer, il lui aura fallu beaucoup de temps, d'eau et de lumière. Le "référencement sponsorisé" est représenté par la plante synthétique, le référencement naturel est la plante véritable. Performance.fr est le jardinier qui prend soin des plantes et les aide à croitre naturellement.

Liens sponsorisés sans référencement naturel : attention danger !

Le récit qui va suivre est bien réel. C'est l'histoire vraie d'une société de référencement sponsorisé qui est sur le point de tout perdre après 14 années d'existence. L'année passée, entre juin 2013 et juillet 2013, Google a coupé sans prévenir l'ensemble des campagnes de publicité contextuelle AdWords gérées par cette agence qui d'un coup, a perdu toutes ses campagnes de liens sponsorisés, celles déjà réglées, et celles en cours. Imaginez la catastrophe pour les clients ayant confié leur visibilité à l'agence.

Imaginez les conséquences dramatiques pour l'agence elle-même. Du jour au lendemain, tous les clients ont perdu leurs annonces contextuelles, et il fut impossible pour l'agence d'entrer en contact avec un responsable Google. Cette agence, qui restera anonyme, existe depuis 1999, ce qui est extrêmement long sur internet. Ce cas particulier permet d'arriver à une conclusion : toute entreprise qui baserait sa visibilité uniquement sur la publicité contextuelle est en danger et peut disparaître du jour au lendemain. Un exemple ?

Une société très connue en France dépense chaque mois 450 000 euros en liens sponsorisés (publicité contextuelle) sur Google. Cette société n'est pas cliente de Performance.fr, son référencement naturel n'est pas très bon. Qu'arriverait-il à cette société si elle décidait de cesser de payer pour ses liens sponsorisés ? Comme toute société, elle ne serait plus visible et disparaîtrait rapidement. Comment est-ce possible ? Elle a pourtant dépensé plus de 5 millions d'euros de budget annuel pendant des années ! Et alors ? Vous pensiez qu'un robot verserait une larme ? C'est la réalité des liens sponsorisés : dès que vous cessez de payer, vous disparaissez des écrans.

Nous venons de voir un aspect peu réjouissant des liens sponsorisés. C'est le revers de la médaille. Avec la publicité contextuelle vous apparaissez immédiatement, mais vous disparaissez aussi vite que vous êtes apparu. La sagesse semble être, pour les sociétés tenant aux liens sponsorisés, d'avoir en parallèle un excellent référencement naturel. Avec cette stratégie équilibrée, aucune inquiétude.

Notre équipe pourrait sans difficulté gérer des campagnes de liens sponsorisés. Toutes les agences le font. Alors, pourquoi avons-nous décidé de concentrer nos efforts exclusivement sur le référencement naturel ? Est-ce l'expérience ? Est-ce le recul qui nous permet de discerner quelles sont les stratégies les plus rentables pour nos clients ? Est-ce notre démarche s'inscrivant dans durée ? Est-ce le refus de l'éphémère ? Oui, il y a de tout cela et surtout une volonté de créer de la valeur durablement pour nos clients.

Précisons toutefois que la publicité contextuelle peut apporter une réelle valeur ajoutée dans certaines situations particulières. Notre client le plus important était par le passé un adapte de la publicité contextuelle, qui lui permettait de pallier à un référencement naturel de qualité moyenne. Nous l'avons vu, c'est une très mauvaise raison pour avoir recours à la publicité contextuelle.

Année après année, ce client dans l'univers du luxe associait à son référencement naturel moyen des liens sponsorisés pour gagner de nouveaux clients. Les montants dépensés ne seront pas publiés, mais ils représentaient une somme mensuelle conséquente qui représentait un budget conséquent pour cette entreprise. Cette société, qui n'était pas encore notre cliente à l'époque s'est aperçu de l'inconvénient évoqué plus haut : tant que l'on paye chaque clic, on est visible, dès que l'on cesse de payer, on disparaît. L'équipe dirigeante a décidé de faire appel à Performance.fr pour mettre en place une stratégie de référencement naturel sur plusieurs années.

Nous avons commencé par travailler avec une perspective long terme, comme à notre habitude : optimisation de la qualité du site internet, du code et de l'ergonomie, optimisation rédactionnelle (rédaction SEO)... c'est une optimisation naturelle progressive et complète qui fut entreprise par nos équipes. Environ une année et demie après avoir débuté cette prestation, la visibilité a progressé naturellement. Petit à petit nous avons constaté que ce client avait de moins en moins recours aux liens sponsorisés. Interrogée sur le sujet, l'entreprise avoua avoir pris la décision diminuer ses campagnes de publicité contextuelle. Comparativement trop peu rentable...

Quelques mois plus tard, notre client a complètement cessé ses campagnes publicitaires Google AdWords. Surpris, nous décidâmes de prendre contact avec le fondateur de la société pour savoir s'il s'agissait d'une erreur. Surprise : il s'agissait d'une stratégie délibérée liée au constat fait par cette société : le référencement naturel amenait un trafic plus important et plus qualitatif. Il n'était donc plus nécessaire d'avoir recours à des annonces contextuelles. Nous insistâmes pour suggérer que la publicité contextuelle pouvait avoir un intérêt dans leur cas. La réponse fut sans équivoque : "si nous décidons de dépenser la somme de ------ euros, nous l'investirons pour du référencement naturel". La démonstration que pour ce client, le référencement naturel s'avère vraiment rentable.

Ce client bénéficie depuis plus d'une année d'une visibilité exceptionnelle puisqu'il occupe non seulement la première position de la première page pour son mot-clé principal, mais aussi des dizaines d'autres premières positions sur des requêtes essentielles à son activité et à sa croissance. Avec la stratégie de la longue traine que nous avons passé deux années à optimiser, il est désormais en première position pour environ de 90% des mots-clés fondamentaux de son secteur, ce qui constitue une véritable prouesse.

Il n'est pas possible de garantir que nous parviendrons à de tels résultats pour tous nos clients. Précisions que cette entreprise est devenue au fil du temps un client modèle : les dirigeants appliquent nos recommandations à la lettre, et cela porte des fruits !